广告策划精典范例(2)

更新时间:2018-12-05 21:08作者:王新老师

    广告策划精典范例
      以下即为行销新趋势:
      ·快餐业经营者会针对市场的反应来修订行销策略。
      ·以往快餐市场以上班族与学生为主要客层,今日的快餐市场由于加入了许多妇女与小孩,更增加市场的活泼性与热络,使经营者有更多的选择机会。
      因此,快餐业有三大主要目标市场:
      ()上班族市场
      ()学生市场
      ()家庭组员市场(以家庭为消费单位)
      商品策略
      商品策略系根据行销定位策略所选定的区隔市场,提供符合该一区隔市场需求的商品。
      餐饮业属于零售服务业的领域,因此,在进行商品组合与商品企划时,有下列各项因素值得考虑:
      ()零售服务业的无形性(指服务)
      ()零售服务业的可变性(指市场客层)
      ()零售服务业的不可分离性(指连锁店经营与行销策略)
      ()零售服务业的消减性(指形象、知名度与口碑等公关因素)
      以上四项所带来的行销瓶颈(naekeringbottle-neck)是极难解决的棘手问题。因此,在拟订商品策略时,应以快餐连锁的商品来加以定位,其中应包含下列各要项:
      ·实体商品的供应
      ·商店气氛的塑造
      ·动线的规划与pop广告的陈列
      ·提供的服务与特色
      ·商店卖场的整体设计与规划
      以上五种要项必须由企划-控制-追踪-评估之商店管理制度加以落实。果真如此,方能在竞争市场上取得优势竞争的条件与机会。
      订价策略
      订价乃行销战略中最敏感而痛苦的决策。一方面,价格决定企业之收入,另一方面,价格又为企业在市场竞争中刺激业绩的主要武器。
      目前市场快餐连锁店的价格普遍偏高,是众所皆知的事实。然而,根据市场访问资料显示,影响商品价格的重要因素,可归纳为下列各点:
      ·成本因素(包括经营成本与行销成本)
      ·竞争者订价水准
      ·顾客心理价格标准
      ·公司的行销目标
      ·公司的行销利润与市场占有率衡量
      以下即是中式快餐业与西式快餐业的订价策略:
      订价策略
      麦当劳 依消费者对消费价值感的知觉来感受价值,加以订价。
      肯德基 参考竞争者所订的价格加以订价,目的在于市场竞争。
      比萨 参考竞争者所订的价格及顾客反应意见加以订价,以市场渗透与竞争优势为目的。
      wa反应成本加上固定之利润加以订价,以成本加成为标准。
      cd以订价尾数不为零或整数为原则,加以订价,如.元、.元,其目的在渗透市场与刺激市场占有率。
      由上可看出:中式快餐经营者的订价策略多以成本加成为原则,而西式快餐业则大多以竞争导向与渗透市场为订价目标。
      此外,最具突破性的订价行销,最近也被快餐经营者所采用:
      ·大众化的普及价格,让更多消费者享用商品为主要订价目标,如此有利于市场扩张。
      ·先行决定售价,再根据这一价格来企划商品组合。
      ·人事费与材料费为成本的核心,因此追求规划经济与兼差员工(以时薪计算)的大量雇用为降低成本的重要途径,而雇请时薪兼职人员更是快餐业的市场潮流与经营方针。
      通路策略
      由于快餐业是定位商圈的连锁经营型态,生产、物流、配销与销售几乎同步发生,同时,商品又多无法保存太久,因此必须利用多点分布的扩散行销,来形成面的市场攻击,以达到攻占市场的目的。,

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