事实上，在媒介研究的理论范畴中，科技始终扮演着重要的角色。如果不是由于科技的发展不断带来新的媒介技术，多种媒体并存也就不可能成为现实，更不用谈什么跨媒体经营了。然而，真正决定着媒体命运的仍然是受众的选择。

　　技术的发展带来信息载体的革命，从而影响受众的信息接收习惯。从这个角度来看，伴随着新技术孕育而生的新媒体在赢得受众选择上具有先天优势。在如今的媒介运营环境下，受众的选择与媒体发行量和广告商的广告投放直接相关。全世界传统媒体共同的课题就是如何在受众因为新生活方式的诱惑而与它们渐行渐远的时候保持住同他们的亲密接触，因为从本质上说只有保持住这种接触，媒体才能保持住它们作为广告载体的价值。

打造效益体系

　　从目前的情况看，中国的媒体在开始跨媒体经营的道路上，似乎并没有为自己设计好一个环环相扣的营销体系，选择哪些媒体进行整合，整合成多大媒体集团，凭借的还只是危机感触发的市场直觉和热情

　　传统媒体热衷于跨媒体的初始原因可能是吸引受众回归的需要。但是，作为很多新媒体，他们看中的又是什么了?以李嘉诚旗下的TOM集团为例，TOM近年来始终在谋求除了网络以外的其他突破，在很多人眼中，李嘉诚正在打造中国在线时代华纳。无论是巨无霸美国在线时代华纳，还是最热衷兼并的默多克新闻集团，李嘉诚从中看到的不仅仅是规模。

　　专家指出，兼并除了可以扩大企业规模，从中获得规模经济效应外，更重要的一个原因是可以建立一个完整的整合营销体系。这个体系将使得体系中的每个环节都可能从中获益，大大提高各个环节制造收益的效率。

　　举例来说，用户可以通过TOM旗下华娱卫视收看播出的电视节目，随后，用户可以在TOM网上查看相关节目的信息，同时，通过TOM在线的手机收费点播业务，利用手机重温节目。

　　实际上，媒体的跨界经营与其他行业的跨界经营没有什么本质上的差异，最终都希望整合出完整的营销体系。著名的迪士尼就是跨界的经典案例。通过电视或者电影接触到迪士尼动画片的孩子，可以购买到迪士尼动画配套书籍。另外，他们可以购买DVD在家里反复收看这些动画作品。假期时，孩子们可以在迪士尼乐园亲身体验动画王国，然后还可以为自己添置一系列印有这些动画人物的用品。从每个环节中，迪士尼公司都成功取得了经济效益。

　　显然，很多媒体集团选择跨媒体经营，最终的目标是希望建立一个类似迪士尼的效益链。从目前的情况看，中国的媒体在开始跨媒体经营的道路上，似乎并没有为自己设计好一个环环相扣的营销体系，选择哪些媒体进行整合，整合成多大媒体集团，凭借的还只是危机感触发的市场直觉和热情。