近日，国家工商总局正式颁布了《互联网广告管理暂行办法》(以下简称办法)，该办法以29条的篇幅，从互联网广告主体、行为、责任等多个方面详细规定了互联网背景下网络广告行为的规范，成为确立新时代互联网广告法律规则的“基本法”。

亮点一：付费搜索、自媒体广告等新型商业形式都成为互联网广告的约束范围

首先，付费搜索性质第一次被明确为互联网广告。

《办法》第3条明文将“付费搜索广告”作为互联网广告的组成部分。从这个角度说，付费搜索的广告行为要符合《办法》的所有相关规定，包括对烟草、处方药等特殊产品的禁止性规定，也包括广告活动的一般性规定，还包括广告违法行为的一般性管辖等。我们注意到，前几日国家网信办发布的《互联网信息搜索服务管理规定》(以下简称《规定》)并没有对付费搜索定性为广告，这是因为立法分工和层级等原因，作为网络信息主管部门的网信办，不宜将广告法进行扩大化解释。国家工商总局作为广告行为的主要管理者，以部门规章的方式将付费搜索涵盖在互联网广告，这既是对互联网广告乱象治理的重要举措，也符合权限的客观要求。至于如何处理好网络广告的执法权限问题，“魏则西事件”的联合调查组形式可能会成为未来网络广告治理的模式，联合执法权可能会变成常态。

结合工商总局的《办法》、国家网信办的《规定》与“5.9”调查结论综合来看，付费搜索广告行为除了要符合互联网广告的一般规定外，还需承担额外的法律义务。

第一，付费搜索结果应该与自然搜索结果明显区分。如何理解“显著区分”，《办法》并没有做出明文规定。从谷歌等境外搜索付费实践看，所谓“显著区分”应从结果标记、颜色、篇幅、字体和合理提示等多方面入手。目前我国互联网广告更多标记的是“推广”而非“广告”，从严格意义上讲，这不符合“显著区分”的规定，容易引起用户误解。

第二，付费搜索经营者要承担包括查验客户资质、明确付费页面比例等方面的法定义务。这就把付费搜索经营者的审核义务基本等同于广告发布者的注意义务，审核范围既包括客户资质、产品和服务资质和基本证明材料，也包括客户真实身份信息的认证制度。同时，鉴于搜索服务的公共服务性质，在不否认付费搜索商业性的同时，也针对页面显示比例做出了明确，即不超过百分之三十。